Две недели - это много или мало?

МНЕНИЯ
май/июнь 2009

 Две недели - это много или мало?  

 ТЕМА ДЛЯ РАЗГОВОРА 
Краткосрочные кампании - относительно новый для российского рынка инструмент. Как научиться им правильно пользоваться, чтобы извлекать максимальную выгоду от outdoor - активности?

Елена ИЛЬИНА, главный редактор, заместитель генерального директора «3 канала»		Вера КРЫЛОВА, руководитель отдела наружной рекламы агентства Starlink MediaWays

Для каких рекламно - маркетинговых задач краткосрочное размещение подходит лучше всего?

Елена ИЛЬИНА
На наш взгляд, двухнедельные кампании наиболее эффективны для повышения узнаваемости бренда, его идентификации на рынке. Правда, нельзя забывать о масштабах проектов - при малых сроках важен широкий охват. Наша кампания была краткосрочной, но проходила на большом количестве поверхностей. Кроме того, в макетах мы визуально и концептуально связали воедино три составляющих - лица канала,  программы и логотип. Это позволило подчеркнуть уникальность канала и правильно представить его целевой аудитории.

Вера КРЫЛОВА
Краткосрочное размещение подходит для анонсирования событий и мероприятий, для поддержки и усиления текущей рекламной кампании, для вывода на рынок нового продукта, услуги.

Короткое размещение - это антикризисная мера или переход на мировые стандарты (типичная кампания на Западе длится две недели и продается пакетами).

Елена ИЛЬИНА
Это напрямую зависит от целей и задач проекта. В нашем случае цель была достигнута: после агрессивного размещения в течение двух недель о канале заговорили, программы отметили. Хотя наружная реклама была только одним из этапов кампании.

Вера КРЫЛОВА
Может, кризис нам поможет перейти на мировые стандарты? В  наше время пакетное предложение наиболее эффективно по цене и качеству: стоимость пакетов достигает 50% от месячного размещения, и, конечно, покупка на две недели - весомая экономия бюджета.

Ожидаете ли вы в ближайшее время рост востребованности краткосрочных программ? Почему?

Елена ИЛЬИНА
Опираясь на опыт рекламной кампании «3 канала», могу  сказать,  что  правильно  выбранная  адресная программа,  ориентированная на  целевую  аудиторию, дает хороший результат.

Вера КРЫЛОВА
По всем оценкам максимальное количество контактов приходится как раз на первые две недели, а двухнедельный пакет - это наиболее сбалансированное, охватное предложение, собранное с учетом высоких медиапоказателей. Также очень удобен гибкий график
запуска. Многие в кризис вообще ничего не планируют на длительный срок, и здесь краткосрочный проект очень актуален.

В каких случаях краткосрочные программы размещения противопоказаны? 

Елена ИЛЬИНА
Когда сообщение рекламной кампании содержит избыточную информацию, трудно воспринимаемую за короткий отрезок времени.

Вера КРЫЛОВА
Пакеты покупаются без выборки, поэтому для навигационного размещения они не подходят. Также они неэффективны для тех компаний, которым нужна постоянная рекламная активность.

Насколько широка осведомленность заказчиков о возможностях краткосрочных программ в России?

Елена ИЛЬИНА
Осведомленность возникает тогда, когда в этом появляется необходимость. На рынке достаточно специалистов, обладающих всей полнотой информации, и, имея точно сформулированные задачи, нетрудно сделать правильный выбор.

Вера КРЫЛОВА
К сожалению, пакетные предложения сформированы только по Москве, С.-Петербургу и Н. Новгороду. Продажи по остальным городам формируются из «слива», и его нельзя сравнивать с качеством пакетных предложений. Поэтому, когда нужно провести короткую
кампанию по России, мы сами формируем охватные сбалансированные программы из микса подрядчиков и сторон, учитывая пожелания клиента.

Выдвигает ли короткий срок размещения особые требования к креативу?

Елена ИЛЬИНА
Безусловно.  Месседж  должен быть точно сформулирован и адресован. Он должен сразу обращать на себя внимание, соответствовать общей стилистике компании, быть лаконичным и выразительным. Послание кампании «3 канала» было достаточно глубоким: наблюдательный взгляд мог отметить, что часы показывали время выхода каждой передачи. Время как главная ценность современного человека, живущего в мегаполисе, а «3 канал» - это городской канал, стало сквозной идеей кампании.

Вера КРЫЛОВА
Яркий, привлекающий внимание аудитории креатив является неотъемлемой частью успеха любой кампании, а с нагрузкой к правильно спланированному размещению это прямое попадание в яблочко.

Вы успеваете отдохнуть в отпуске за две недели или вам больше нравится отдыхать месяц?

Елена ИЛЬИНА
Очень нравится отдыхать месяц, но такой возможности нет, поэтому успеваю отдохнуть за две недели, а иногда и за одну. Здесь, как в рекламной кампании, важно правильно сформулировать цели и задачи.

Вера КРЫЛОВА
Две недели вполне достаточно, вообще-то сравнивать не приходится, длительно отдыхаю только в очередном декретном отпуске.