"РУССКИЙ ВЗГЛЯД" - СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА

Эфир 02.11.08

 

«РУССКИЙ ВЗГЛЯД» - СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА

 

Предлагаем вашему вниманию текст программы «Русский взгляд», посвященной рекламе

 

Над программой работали:

Ведущая - Елена Писарева

Шеф-редактор - Ольга Любимова

Режиссер-постановщик - Александр Замыслов

Редактор - Анна Куклина

 

В программе принимали участие:

 

Юний Давыдов, генеральный директор R&I Group, родоначальник провокационного маркетинга

 

Дмитрий Кураев, независимый эксперт

 

Сергей Чапнин, ответственный редактор газеты «Церковный вестник»

 

Владимир Мединский, депутат Государственной думы, член Комитета Госдумы РФ по экономической политике, предпринимательству и туризму, один из авторов закона о рекламе

 

Священник Андрей Лоргус, декан факультета психологии Российского Православного института им. Апостола Андрея Богослова

 

 

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Даже, если вы ее ненавидите, решили с ней бороться или просто не обращать на нее внимание, это не значит, что вы от нее независимы. Реклама, как действует закон о рекламе, и как реклама воздействует на нас. «Русский взгляд» на современную рекламу - тема нашей программы. Вы смотрите «Русский взгляд», я Лена Писарева, здравствуйте!

В студии программы «Русский взгляд» генеральный директор R&I Group, родоначальник провокационного маркетинга Юний Давыдов.

Юний, добрый день!

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Здравствуйте!

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Как вам кажется, можно ли быть независимым от рекламы, и если можно, то как?

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Ну, пока никак, пока она нам не дает такого права, быть независимой от нее. Но что реклама достала, это факт. И что мы все хотим быть от нее независимыми, в том числе и я, руководитель рекламного агентства, я чувствую это тоже на себе. Что мы хотим освободиться от этого, это тоже правда.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Ну, может быть, мы в течение программы придумаем какой-нибудь рецепт. Давайте, посмотрим сюжет.

А сейчас гости  в студии программы «Русский взгляд».

В студии программы «Русский взгляд» независимы эксперт Дмитрий Кураев.

ДМИТРИЙ КУРАЕВ: Здравствуйте!

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Дмитрий, здравствуйте. Как вам кажется, можно ли быть независимым от рекламы? Если да, то как?

ДМИТРИЙ КУРАЕВ: Я согласен с Юнием, что сложно быть независимым от рекламы, точно так же, как когда, как говорят классики, невозможно «быть в обществе, жить в обществе и быть свободным от общества». Но человек должен научиться проводить границу между правдой и рекламой.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Спасибо. Наш следующий гость.

В студии программы «Русский взгляд ответственный редактор газеты «Церковный вестник» Сергей Чапнин.

Сергей, здравствуйте!

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: Здравствуйте!

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: А вам как кажется, можно ли быть независимым от рекламы?

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: Знаете, мне очень понравилась фраза Дмитрия - между правдой и рекламой нужно выбирать. Вот на самом деле между правдой и ложью, да. И очень часто реклама - это ложь. И главное, научить всякого человека, прежде всего, молодого человека, ребенка уметь различать ложь, правды в рекламе практически нет. А вот видеть ложь, и при этом не становиться фанатиком, экстремистом, но иметь методологию оценки современной рекламы на таком жизненном бытовом уровне необходимо.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: И не только детям, я думаю, нам взрослым тоже.

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Я хотел бы возразить. Есть правда, и есть реклама, вы сказали. Тут есть деталь одна, одна тонкость. Есть правда, есть ложь, и между ними есть хитрющая такая штуковина, которая называется реклама. Реклама не лжет, реклама просто говорит о позитивных вещах. Мы рекламируем какой-то продукт и выпячиваем его достоинства, и умалчиваем о его недостатках. Мы же не наврали ничего, правильно? Просто это такая рекламная правда.

ДМИТРИЙ КУРАЕВ: Я бы хотел тоже поддержать Юния, что есть разница между рекламой и правдой, но есть и разница между рекламой и ложью, по крайней мере, должна быть. Бывает, конечно, полностью лживая реклама, но это все-таки исключение. Реклама - это отдельный жанр, точно так же, как басня или, в общем, довольно много поэтических жанров.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: То есть, это часть нашей культуры фактически, вы считаете?

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Отлично, отличный тезис, реклама - это искусство, спасибо!

ДМИТРИЙ КУРАЕВ: Почему нет? И точно так же, как мы не ожидаем фактической достоверности от гиперболы, точно так же нужно воспринимать рекламу, как некий гиперболический жанр.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Принципиальные отличия рекламы от искусства, в том, что она вмешивается в мою жизнь, не я захотела это искусство получить, пойти в музей или купить книгу и прочитать ее, а она активно очень вмешивается своими законами, со своей этикой в мою жизнь.

ДМИТРИЙ КУРАЕВ: Вы вправе переключить кнопку на пульте или выключить телевизор.

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: Вот это очень опасная позиция, когда мы говорим о том, что реклама это искусство. Отчасти можно согласиться, потому что реклама создает образы, конечно. Но это не те образы, которые призваны создавать искусство, идеал, так сказать, некоторые нравственные нормы. А это образы, которые поставлены на службу материальному миру, это образы, мы все знаем, памперсов, шампуней и так далее, и так далее, прикрытые якобы образами высокого искусства. И вот это главная ложь рекламы, что реклама якобы создает образы, но на самом деле она паразитирует на них.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: На тех образах, которые мы уже имеем.

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: На образах культуры, прежде всего, конечно, реклама паразитирует.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Сергей, об образах мы обязательно поговорим еще позже, а сейчас я хочу пригласить следующего гостя в студию нашей программы.

В студии программы «Русский взгляд депутат Государственной думы, член Комитета Государственной Думы РФ по экономической политике, предпринимательству и туризму, один из авторов закона о рекламе Владимир Мединский.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Владимир здравствуйте!

ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ: Здравствуйте!

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Мы начали наш разговор с вопроса о том, можно ли быть независимым от рекламы, если можно, то как. Ваше мнение?

ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ: Смотря где. Если в современном мире, то нельзя. Если на необитаемом острове, то можно.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Мы говорим про наш мир, в котором мы живем.

ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ: Нет, нельзя.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Здесь нет живущих на необитаемом острове.

ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ: Нельзя.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Ваша позиция понятна. Наш следующий гость.

В студии программы «Русский взгляд» декан факультета психологии Российского Православного института им. Апостола Андрея Богослова священник Андрей Лоргус.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Отец Андрей, здравствуйте, спасибо, что вы присоединились к нашему сложному разговору. Как вам кажется, можно ли в современном обществе быть независимым от рекламы?

ОТЕЦ АНДРЕЙ: Я могу только свидетельствовать, что можно. Объяснить как, наверное, не получится, но можно, я уверен.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Скажите, лично вас раздражает реклама, мешает она вам, чувствуете ли вы, что она врывается в вашу жизнь?

ОТЕЦ АНДРЕЙ: Она стучится, это верно, в мою жизнь. Но иногда смешно, иногда глупо, иногда мешает, особенно, когда я веду автомобиль. Иногда украшает. Но я бы не сказал, что она меня задевает, раздражает, мешает жить.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Спасибо. Юний, вы занимаетесь маркетингом провокационным, это что, это как раз та реклама, которая нам мешает жить, которая нас провоцирует на какие-то негативные эмоции по отношению к ней?

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Нам любая реклама мешает жить, нас любая реклама страшно достала, именно поэтому я и занимаюсь, в том числе тем, что мы называем «провокационный маркетинг». Если совсем вкратце, то это та реклама, которая на рекламу не похожа. Дело ведь в чем? Дело в том, что как только мы видим, что реклама стучится, как сказал батюшка. Кстати, у меня вопрос к батюшке. Если не секрет, какую марку автомобиля вы ведете?

ОТЕЦ АНДРЕЙ: Хонду.

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Вы ее, почему купили эту Хонду?

ОТЕЦ АНДРЕЙ: Это не мой выбор, это совет был моих друзей.

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Совет друга это один из самых эффективных способов привлечь потребителя к покупке.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Я, кстати,  вообще не понимаю, кто покупает машину после того, как он увидел рекламу.

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Я просто говорю о том, что реклама таки достучалась, она нашла путь, чтобы проникнуть в потребителя. Это было не просто, совет друга, это то, ради чего мы тоже ломаем копья. Потому что мы стараемся ничего не «втюхивать в открытую». Мы стараемся противопоставлять то, что мы делаем вот этой навязчивой зомбирующей рекламе по телевизору. Мы предлагаем некую игру и не говорим, что мы что-то рекламируем. И человек заинтересован в этой игре. Если эта игра была сделана талантливо, он начинает в нее играть, а потом только понимает, что ага, это реклама была, оказывается.

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: Это ужасно отвратительная вещь на самом деле, когда дружеские отношения, а иногда и семейные отношения используются для того, чтобы кому-то, что-то, как вы говорите, «втюхивать». Вот это просто страшно. Потому что отношения между людьми, они священны, дружба это священное понятие. И когда ты паразитируешь на этом, это фантастически опасно и для культуры, и для общества.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: А вообще, скажите мне Юний, важно рекламодателю, как воздействует его реклама, негативные, эмоции она вызывает, позитивные? Вот мне рассказывали некоторые рекламщики, что им всё равно, какая реакция, лишь бы она была. Это правда?

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Нет, конечно. Рекламодатель, который приходит к нам, или к нашим уважаемым конкурентам, у него на самом деле две цели: первая, повысить продажу, вторая улучшить имидж. И мне трудно представить кого-либо, кто бы сказал: «Сделайте мне похуже, чтобы было».

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Ну, не похуже, а воздействие всё равно какое, главное задеть человека.

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Нет, рекламная провокация, чем мы занимаемся, надо понимать, что она в результате должна, извините за слэнг, вырулить в позитиве, через шок, через, извините, агрессию, через изумление, через юмор, главное, конечно, юмор. Заставишь человека улыбнуться, он твой. Но в результате выработать, еще раз я выругаюсь, выработать лояльность к бренду. Это вопрос такой философский. Но что ж нам рекламщикам переквалифицироваться что ли, ну, да, такая жизнь у нас циничная.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Владимир, расскажите, а действует ли закон о рекламе? Если действует, то как, что вообще происходит?

ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ: Ну, он отчасти действует, отчасти нет, как многие законы в нашей стране, к сожалению. Закон дает массу определений, то есть, он определяет, что такое реклама, социальная реклама, обычная, коммерческая, государственная и так далее, и вводит целый ряд запретов и ограничений. Законы только для этого и нужны, чтобы что-то запрещать. Закон, который разрешает, он не нужен. Ну, вот то, что закон запрещает, в основном, соблюдается. Например, вы не увидите рекламу алкоголя по телевизору, рекламу пива в дневные часы, масса ограничений связана с рекламой лекарств, ну, естественно, нет рекламы наркотиков, оружия и так далее.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Ну, еще только этого не хватало.

ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ: Ну, речь именно об этом, табак ограничен очень сильно. Это хороший закон, он может на сегодняшний день кажется кому-то недостаточно жестким. Но на тот момент, когда его принимали - три, четыре года назад - это был просто прорыв в деле защиты телезрителя. Кстати, именно этот закон ввел впервые ограничения на количество рекламы на телевидении, не больше 9 минут в час.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Раз уж мы заговорили о законе, я хотел у Юния спросить, а легко ли обойти закон?

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Мы только этим и занимаемся. Прямо при Владимире скажу, потому что, естественно, есть конфликт интересов между нашим клиентом, который рекламодатель, и законом о рекламе. Я не хочу сказать, что мы главные преступники, мы - это рекламный бизнес. Вводится ограничение, а вода дырочку найдет, мы ищем лазейки, мы ищем обходы этих ограничений. Вводятся новые ограничения, это такая, знаете, гонка вооружений постоянная. А закон отстает, закон не учитывает новые технологии, в нем нет слова «флешмоб», например.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Люди с такими креативными мозгами, как рекламщики, естественно, обойдут тех, кто пишет законы?

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Такие хитрецы, как рекламщики коммерческие, конечно, они постоянно обходят. И есть постоянные конфликты. Когда нам надо провести нестандартную какую-либо акцию, нам надо получить на нее разрешение. Иногда это вопрос трактовки, потому что чиновник, который разрешение нам выдает, он смотрит на закон о рекламе. Но акцию можно по-разному назвать, поиграть с этим. Поэтому обойти закон можно, я этим занимаюсь.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Да, и тем не менее, я хотела бы вернуться к образам в рекламе. Потому что «БМВ - икона стиля» на набережной на Кремлевской меня раздражает, даже это не то слово. Не то, что она меня раздражает, я считаю, что это неприменимо в рекламе. Есть масса слоганов, которые используются, мягко говоря, некорректно.

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: Да, безусловно, я как раз занимаюсь тем, что коллекционирую кощунственные примеры рекламы. Один из ярких примеров, совершенно безобразный. Полгода назад, год, наверное, назад в Москве на территории снесенной гостиницы «Россия», есть самая, видимо, большая в Москве рекламная площадка, метров 300 в длину и метров, наверное, 20 в высоту. И вот там был изображен автомобиль БМВ Х5, который, если смотреть в перспективе, с другого берега Москва реки, скажем, в Раушской набережной, практически полностью перекрывал Кремль. Черный автомобиль на каком-то сером фоне, над ним маленькие золотые главки соборов Кремля, башен Кремля. И вот там было написано «БМВ - икона стиля своей эпэхи». Это выглядело не просто страшно, это выглядело совершенно отвратительно! И было понятно, что это намеренно это было сделано.

Или есть еще примеры. В своё время в одной компании, которая выпускала сковородки и какие-то кастрюли, был такой лозунг: такая-то фирма всегда думает о вас. Это на самом деле намек на некоторые качества всемогущества, потому что никто не может думать всегда об одном и том же. Мы спим, и мы не думаем. Нам сосредоточиться на чем-то на короткий срок - огромное усилие. А думать всегда о чем-то одном невозможно. На самом деле есть такое существо, которое всегда, всегда думает о нас. Но это не сковородка. Представляете, купить сковородку, которая всегда думает о тебе, это как? Это какую смелость надо иметь!

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Вы думаете, сознательно использовалось?

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: Нет, я немножко к другому веду. Используются богословские концепции, потому что действительно есть существо, которое всегда думает о нас, это бог. И когда сковородке присваивается божественное качество, а именно так произошло в данном случае, это, безусловно, кощунство. И таких примеров множество.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Дмитрий, вы всю жизнь занимаетесь рекламой, имеете отношение к рекламе, вот есть ли ощущение, что вокруг вас люди циничные?

ДМИТРИЙ КУРАЕВ: Нет, пожалуй. Я бы хотел сказать, что бывает реклама искусством, не бывает искусством, это зависит от мастерства того человека, который ее создает. Но при этом она является неким специальным видом информации, если угодно. И нужно различать, где передовица, где фельетон, где реклама. И тогда не будет возникать сомнения о том, а правомерны ли в подписи к письму, подписываться «всегда твой» или еще как. Это такой жанр, такие особенности стилистические, если угодно. Реклама.

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: Есть «искренне ваш».

ДМИТРИЙ КУРАЕВ: Есть «всегда ваш», есть «вечно ваш».

ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ: Я человек крещенный и глубоко верующий, но я хочу просто сказать, что не надо здесь подрывать авторитет церкви. Таким образом, чтобы церковь занималась рекламными слоганами, и вообще сравнивала, сковородку с богом, вот не надо этого. Знаете, я думаю, что из миллиона человек, увидевших эту рекламу, вам одному пришла эта светлая мысль в голову. У церкви масса других есть проблем, помимо сковородок, тут не надо копаться слишком сильно. Да, реклама это бизнес, там есть способы обойти, как сказал коллега, лазейки найти, сами телевизионщики находят миллион лазеек. Нет совершенных законов. Хотя вот мы когда делали закон о рекламе, мы абсолютно забыли запретить рекламу проституции, например. У нас понимаете, у нас страна уникальная, у нас проституция как бы запрещена, а реклама проституции - пожалуйста. Во всех ее видах: сексы по телефону, по телевизору, просто по федеральным каналам, в газетах, «досуг. мальчики ищут мальчиков, девочки - девочек», и так далее. Мы забыли запретить рекламу, кстати, серьезный очень вопрос и для церкви в том числе, мы забыли запретить рекламу оккультных услуг.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Это просто безобразие.

ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ: Сейчас, знаете, это полосами в федеральных газетах, я уж не говорю про всякие телепрограммы цветные, полосами «приворожу...

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Вот мне казалось, это уже давно должно было уйти с 90-ми.

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: Что жаловаться, сделайте это!

ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ: ... приворожу, отворожу, нашлю проклятье» и так далее.

Мы внесли законопроект. Я один из авторов этого законопроекта о том, чтоб рекламу подобного рода, так сказать, шаманства этого и шарлатанства, просто запретить. Потому что на самом деле если бабушка кому-то и помогает, она никогда не рекламируется, поверьте мне, и к ней очередь на год вперед. Она в рекламе не нуждается. Всё, что рекламируется, всё обман. Любого рода целительства по рекламе массовой - это обман, других вариантов не бывает.

Поэтому мы год назад внесли этот законопроект. Он до сих пор не попал даже на рассмотрение в Думу, потому что правительство написало отрицательный отзыв, отрицательный. Они там нашли какое-то юридическое крючкотворство. Вот я когда позвонил писавшему этот отзыв, я говорю: «Вы чего написали, вам не стыдно? - Ой, стыдно. - Что будем делать? - Надо думать». И вот руки не доходят постоянно. Поэтому в этом отношении надо как раз с помощью вашей, с помощью институтов церкви мобилизовать общественное мнение, давить на депутатов, на правительство, от которого сейчас очень многое зависит в законотворческой деятельности, чтобы вот эти ошибки исправлять. А сковородки пусть.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Отец Андрей, пока мы будем давить на правительство, пока будут рекламщики обходить законы о рекламе, наши дети включают телевизор. Как объяснить ребенку, что неправда то, что сказано в рекламе. Потому что ребенок, он же видит по телевизору, он только что мультфильм смотрел, а мама с папой объясняют, что, то, что ты видел в рекламе, это неправда. Как с детьми-то быть? Пока тут всё произойдет.

ОТЕЦ АНДРЕЙ: А как быть с пенсионерами, которые тоже доверчивые к рекламе?

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Да-да, как дети абсолютно.

ОТЕЦ АНДРЕЙ: Это вопрос воспитания, это вопрос общественного мнения. Я не думаю, что к детям нужен какой-то отдельный подход. Дети заглядывают не только в телевизор, они заглядывают в глаза родителям. И то, что они там читают, то и принимают на душу. И если они видят, что папа с мамой смотрят телевизор с доверчивостью детской, то и они будут доверчивы. А если они видят, что родители на момент рекламы выключают эту программу, или вообще выключают телевизор, или не обращают на нее внимание, они будут к ней точно так же равнодушны. Но мне кажется, что не только по отношению к детям, это так же важно по отношению ко всем. Ведь и жертвами рекламы (устойчивый уже достаточно термин), мне кажется, в большей степени взрослые люди оказываются, нежели дети. Просто у взрослых денег больше, и возможности их никто не контролирует. Детей все-таки хоть как-то контролируют, а вот взрослые тут как раз больше попадаются.

Но я бы хотел сказать по поводу искусства. Конечно, трудно согласиться с тем, что реклама это искусство, потому что реклама, оно как пользователь, оно из искусства берет, оно их технологии берет, оно берет и из науки. Кстати говоря, я представляю науку здесь психологию, реклама современная достаточно хорошо в этом смысле подкована. И то, что объяснял Сергей, это называется манипулированием сознания. Реклама практически вся занимается манипулированием сознания, делает это, я вам скажу как психолог, профессионально. И в этом ее опасное оружие. Реклама, с точки зрения психологии, в основном, профессиональная и поэтому она опасна. И чем больше набирает оборотов психология, причем, психология другая не та открытая, которой полки завалены в магазинах, а та, которая стоит на вооружении спецслужб. Вот ее как раз реклама использует. И это вещь опасная, потому что они неизвестны. Есть еще один род рекламы весьма опасной, это реклама политическая. Если вспомнить годы до перестройки, то другой и не было у нас. Я до сих пор помню, где в Москве какие висели политические плакаты, и что они значили.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Мне кажется, они кроме раздражения ничего не вызывали у нормальных людей.

ОТЕЦ АНДРЕЙ: И, тем не менее, они работали. Они врезались в память поколений и в какие-то моменты они работали именно в том направлении, в каком хотели. И поэтому это опасная вещь, и политическая не менее чем торговая реклама опасна для манипулирования сознанием.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Я просто хотела у Юния спросить, есть ли у него дети.

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Много.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Да? Как вы их защищаете от пагубного воздействия рекламы?

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Да, был пример, мне моя дочка, ей 6 лет, сказала обиженно, что мама у нас не золотая, «знаешь, мама не золотая». Я говорю: «В чем дело?» Она говорит о Маги: «Вот мама меня заставляет есть кашу, а я видела, что «золотая у нас мама». Был слоган рекламный такой в телевизоре, и мама на этом фоне...

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Где мама порошочком кормит детей, да?

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: да. И это подействовало, ей тогда 5 даже было. Я говорю: «Нет, нет, Вита, это неправда, мама золотая на самом деле, ты не верь, не смотри». Ну, как защищаю? Я стараюсь разговаривать с ними почаще и стараюсь сразу их приучать к тому, что смотрите, вот чему-то на самом деле не надо верить. Как не надо верить дяденькам на улице, которые предлагают конфетку, так и надо потихонечку начинать разбираться в том, что вот эти глянцевые, красивые белозубые существа, которые улыбаются, завлекают, что-то такое говорят, они не всегда правду говорят.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Вы как раз подвели меня к очень важному вопросу, потому что один из важных моментов, который, мне кажется, очень опасен, это стереотипы. Потому что рекламы навязывают стереотипы жизни и стереотипы внешности. В итоге мы видим просто трагедии того, как люди пытаются соответствовать этому идеалу.

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: Всё гораздо хуже на самом деле, потому что стереотипы, особенно  в отношении женского рода, они вызвали к жизни целую индустрию, пластическая хирургия на самом деле своим источником имеет рекламу. Дело в том, что мировая статистика показывает, что 80% пластических операций на лицо, делаются по технологиям, которые приближают любой тип лица, - скажем, азиатский - к англо-саксонскому стандарту. И в этом повинна реклама, конечно. То есть, реклама навязала англо-саксонский стандарт красоты всему миру, и женщины всего мира пытаются им подражать.

ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ: Женщины не видели настоящих англо-саксов. Они бы в метро в Лондоне поездили.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Я хотела вернуться еще, поговорить о социальной рекламе. Дмитрий, вот отец Андрей сказал, что даже политическая реклама, которая была когда-то, воздействовала на нас. А социальная реклама, она воздействует, она эффективна?

ДМИТРИЙ КУРАЕВ: Я хотел бы сказать, что реклама, сделанная качественно, является мощнейшим оружием. На производство рекламного ролика, который длится 30 секунд, тратится бюджет гораздо больший, чем на производство часовой программы вроде такого ток-шоу, где мы присутствуем, в разы больше. И естественно, это очень сильное аудиовизуальное воздействие. И очень важно для общества, чтобы эта сила была направлена также и для поддержки тех задач социальных, которые стоят сейчас перед обществом. Причем, реклама социальная, точно так же может быть и провокативной, и очень шокирующей, если угодно. Посмотрите на любые ролики, посвященные безопасности дорожного движения, которые очень активно продвигают на любых развитых рынках, разве что кроме России. Вот в России почему-то нет хороших роликов, посвященных безопасности дорожного движения.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Владимир, а говорили, что будут дотации от государства, и государство будет поддерживать социальную рекламу. Это правда и возможно ли это?

ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ: Сейчас в Думу внесен законопроект, буквально несколько недель назад, целью которого является вернуть социальную рекламу на телевидение, он сейчас обсуждается. Мы опять ждем отзыва официального правительства, если законопроект будет принят, то я убежден в том, что у нас вернется качественная социальная реклама на телевидение.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Юний, реклама это бизнес, нужно зарабатывать деньги. Но был ли у вас такой проект, за который вам было стыдно, и вы бы хотели, чтобы его все-таки не было в вашей биографии?

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Был, были, 12 лет занимаюсь, много было. Что же я самоубийца что ли, чтобы про них рассказывать.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Но я только спросила, были ли.

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Были, да, были. По прошествии времени я понимаю, что сейчас я бы это делал по-другому. А есть один проект, про который я сейчас понимаю, что я бы от него отказался.

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: На самом деле всё начинается вот с самой проблемы информации. Мы говорим, что мы живем в информационном обществе, и реклама это один из видов, там скажем, информационной деятельности. Так вот проблема начинается в том, что информация это новое слово, пришедшее к нам из математики. Оно не имеет нравственного содержания. Информация - это и правда, и ложь, и подтвержденные данные, и не подтвержденные, клевета - это тоже информация. Любые слова это образы, это информация. А насколько они правдивы - никакого значения не имеет, с точки зрения теории информации. И вот наше общество барахтается в этом. То есть мы отказались от нравственной оценки событий нашей жизни. И появились целые сферы жизни, где мы сейчас уже неким общественным договором подтвердили, что давать нравственную оценку и не нужно. И это беда всего нашего общества. Мне кажется, что мы должны вернуться к нравственной оценке самых разных событий в нашей жизни и особенно таких сфер, которые максимально влияют на наше сознание: телевидение и реклама.

ОТЕЦ АНДРЕЙ: А я бы поставил немножко иначе вопрос. Не только с точки нравственности, что нужно, необходимо. А я бы поставил вопрос с точки зрения медицины, психиатрии, психологии и, конечно, церкви. Вопрос, на который я ответ знаю, и имею этот ответ. Наносит ли реклама реальный ущерб человеку. И ответ на него - к сожалению, наносит. Оценить этот ущерб и попытаться осмыслить, почему мы соглашаемся с тем, что он есть, и не предпринимаем никаких действий. Вот мне кажется, такой вопрос пора поставить. Потому что реальный ущерб человеку наносится.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Но, тем не менее, качество рекламы изменилось. Если мы вспомним рекламу 90-х и рекламу ту, которая сейчас, можно сказать, что произошел качественный скачок?

ДМИТРИЙ КУРАЕВ: Ну, естественно, как выросли, это вопрос и рекламных бюджетов, они выросли колоссально с 90-х годов. Это и вопрос рекламного опыта накопленного, если угодно. Потому что в 90-е годы реклама в России начиналась практически с чистого листа.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Ага, спасибо.

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: Я бы сказал, что накоплен не опыт собственно рекламный, а опыт по манипулированию человеческим сознанием. Реклама, прежде всего, вот этот опыт накопила.

ДМИТРИЙ КУРАЕВ: Кинофильмы тоже манипулируют человеческим сознанием.

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: Нет, реклама делает это гораздо тоньше. Например, мы покупаем какие-нибудь кроссовки «Адидас». Мы купили кроссовки, а нам говорят, что мы купили стиль жизни, который ведет к победе. Да это что такое, всего там за тысячу рублей, мы купили саму победу! Не нужно ни усилий прикладывать, ничего. Конечно, рекламная технология. Или добрые памперсы, видишь улыбающегося, смеющегося на экране младенца. Какое впечатление складывается? Ты купил за три копейки памперс, и всё, и твой ребенок уже счастлив. Родительская любовь проявляется только в этом, а всё остальное уже как бы и неважно. То есть, возникла совершенно иная ложная шкала ценностей. И в этом повинна реклама.

ДМИТРИЙ КУРАЕВ: Я согласен.

ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ: При этом никто не говорит, что памперсы надо чаще менять, иначе просто вредно для ребенка.

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: Да, это вопрос не товара, а его подачи.

ОТЕЦ АНДРЕЙ: К сожалению, никто не говорит, что памперсы вредны в принципе, хотя психологи это знают. И от памперсов, если уж приходится их использовать, надо отказываться как можно раньше - в 4-5 месяцев. А не ходить, не пускать ребенка до года, потому что потом очень трудно развить произвольные функции. Психология об этом уже пишет.

ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ: Я хотел бы продолжить эту мысль. На самом деле реклама, конечно, рекламирует по инерции огромное количество ненужных товаров, лишних просто, которые стали субъектом многомиллионного бизнеса. Книга «99 франков» - классический пример, любой врач скажет, что зубная паста не чистит зубы, и вообще никакого отношения к этому процессу не имеет. Думаю, что зубную щетку, если окунуть в оливковое масло, то и гораздо лучше будет и полезней. Но, тем не менее, это миллиардный бизнес. А вот что касается рекламы, которая формирует, скажем так, стиль жизни - да, это действительно очень опасно. Вспомните рекламу пива до недавнего времени, какой она была эта вся реклама. Совершенно очевидно было, что эта реклама не продукта, это была реклама определенного образа жизни, который связан с потреблением этого продукта. Если ты не пьешь «Клинское», ты дурак, ни одна девчонка с тобой не пойдет никуда, вообще, ты неудачник. Именно поэтому законодатели в своё время запретили использование в рекламе пива, каких бы то ни было образов людей или животных, чтобы это не было рекламой образа жизни.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Отец Андрей, еще один вопрос. Церковь должна заниматься миссионерством. Вот как вам кажется, занимаясь миссионерством, нельзя ли использовать какие-то способы воздействия на человека, который используется в рекламном бизнесе?

ОТЕЦ АНДРЕЙ: Нет, никогда. Миссия это всегда способ встречи миссионера с человеком. А в рекламе встречи нет, там есть манипулирование. Потребитель рекламы, то есть тот, кто слушает, смотрит, видит, читает, представляется рекламщику, как объект и больше ничего. А в миссии, прежде всего, с христианской точки зрения есть встречи. Поэтому миссионер всегда имеет главный атрибут - посох, он идет, он должен идти к человеку, и идти лично. Не в качестве картинки или чего-то, или какого-то речевого такого слогана, нет, там встреча. Ведь миссия может быть молчаливой, можно молча свидетельствовать о вере. И, кстати говоря, это самый сильный способ свидетельства, даже молчаливый.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Я благодарю вас всех за интересный разговор, и в конце нашей программы, раз уж невозможно, как мы сейчас поняли, быть независимым от рекламы, я хотела бы, чтобы все вы высказались по поводу того, как жить с рекламой, с минимальными последствиями для себя. Юний, вам слово?

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Терпеть и ждать, когда это изменится. Изменения происходят, изменения на наших глазах происходят. Я не кликуша такой, который громкие фразы кидает. В Соединенных Штатах эти изменения уже налицо, реклама уходит из телевизора. Потому что слишком дорого, потому что неэффективно, потому что появились страшные такие приборчики, реклама-киллеры, приставка, которую вы подключаете к телевизору, и нет времени, она просто блокирует рекламу в вашем телевизоре. Вы смотрите любые передачи, 700 каналов с 20-минутной задержкой и без рекламы.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Говорят, это скоро может быть и в России?

ЮНИЙ ДАВЫДОВ: Это придет. И вы представляете, с каким наслаждением мы будем сжигать эту поганую рекламу из наших телевизоров, когда это появится. И эта приставка стоила 799 долларов США два года назад. Сейчас она продается за 89 уже. А это придет к нам. Вот о чем я говорю.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Дмитрий, пока это к нам не пришло, как вы думаете, как нам жить с рекламой?

ДМИТРИЙ КУРАЕВ: Я расскажу о том, как мы в семье рассказываем своим детям про рекламу. Мы им говорим, что реклама специально создается для того, чтобы продать какой-то товар, и поэтому совершенно не обязательно верить всему, что об этом говорится. И нужно понимать, что она сделана именно специально в расчете на то, чтоб ты что-то купил. Это, кстати, полезно знать и детям, и людям, которые выросли в советском безрекламном вакууме, и сейчас являются жертвами рекламы различного рода биоактивных добавок и так далее.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Спасибо вам за совет. Сергей?

СЕРГЕЙ ЧАПНИН: В начале передачи было сказано, что реклама это некоторая игра. Я бы не хотел, чтобы и борьба с рекламой тоже превращалась в игру. Это вопрос грамотности. Вот в английском языке есть даже понятие «медиалитереси» - медийная грамотность. Пришло время, в том числе и в школах, и, безусловно, в ВУЗах, чтобы возникло общественное движение, которое бы объясняло, как воздействует реклама. Мы не говорили, кстати, об очень важной рекламе, рекламе образа жизни через сериалы, например. Сериалы тоже несут вот эту рекламную функцию в значительной степени. Но мы должны понимать, как различные виды рекламы воздействуют на наше сознание. Самый простой способ действительно сказать, что вот это сделано для того, чтобы что-то продать. Но есть гораздо более сложные форматы рекламы, и с ними тоже надо разбираться. К сожалению, мы пока здесь только в самом начале пути, но я бы очень хотел, чтобы такое общественное движение, может быть, кстати, поддержанное и государством, в церкви уже есть несколько таких рабочих групп, которые занимаются этими вопросами. Чтобы это было поддержано. И у нас уже есть первый опыт, в московских школах в Кожухове. Там, например, школьникам преподается программа «Барьер», которая объясняет, как эту опасность уменьшить. Потому что изолировать молодого человека полностью от рекламы, наверное, возможно. Но это опасно, он придет в большой мир, столкнется с этими проблемами совершенно на другом уровне, и здесь он может сломаться. Поэтому нужны прививки, так сказать, нужно специальное образование.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Владимир?

ВЛАДИМИР МЕДИНСКИЙ: Мой четырехлетний сын выучил, что «Актимель» - это помощь в защите организма, и долдонит об этом с утра до вечера. Поэтому пришлось провести ликбез и объяснить, что кефир гораздо полезнее. Поэтому я за то, чтобы разговаривать с детьми на самом деле. А задача государства, если серьезно, это действительно ограждать общество от недобросовестной, лживой рекламы. И, конечно, от рекламы излишне навязчивой, регулируя ее количество.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Отец Андрей?

ОТЕЦ АНДРЕЙ: Я не верю, что мы дождемся, доживем до такого дня, когда реклама не будет влезать в наши думы, попадать в поле зрения. Шуткой говоря, для меня главным способом независимости от рекламы была такой установка: то, что рекламируют, я никогда не беру, не покупаю, не соглашаюсь. А если серьезно говорить, то реклама действует на детскую доверчивость, надо взрослеть господа.

ЕЛЕНА ПИСАРЕВА: Спасибо. Спасибо всем за интересный разговор. Хочу напомнить, что программа «Русский взгляд» идет без перерыва на рекламу. Это был «Русский взгляд» на современную рекламу, и я Лена Писарева. Продолжим разговор на эту тему у наших друзей на сайте журнала «Фома», а также на радиостанции «Говорит Москва». Что будет дальше - увидим, «Русский взгляд» - это о России!